头部酒企文创新品连连看，开辟节日营销新战场

今年端午节营销有点不一样，白酒文创产品赛道非常热闹。

(资料图片)

近日，长江酒道梳理白酒企业端午营销动作发现，茅台、洋河、泸州老窖、剑南春、国台、珍酒等头部酒企发布端午文创新品，每款产品的设计都别具一格，还有着明显的品牌调性，成为白酒端午营销的新宠。

当下国潮当道，酒企们积极拥抱文创赛道，不仅是迎合消费趋势的重要体现，同时也是打造新的增长极，可谓一举多得。放眼未来，白酒文创赛道大有可为。

国潮当道

头部酒企纷纷打造端午文创新品

6月初，贵州茅台文旅公司以“安康”为理念，推出礼盒产品“传统中国节·端午安康季”，盒身设计由飞天仙女与龙舟元素相结合，内有两支200毫升的飞天茅台酒，以及用999足银打造的玉兔抱瓶摆件。作为2023年传统中国节·季系列的主打产品之一，该产品定价为2799元。

洋河推出两款端午礼盒均融入地域元素，通过立体手绘的方式展现端午文创特色。在“蓝色经典端午礼盒”中装有一瓶海之蓝65ml小酒、一瓶天之蓝65ml小酒、两只小酒杯、一块米香酒糟精油香皂、一只天然复合草本香囊、一副节日文化主题真丝眼罩；“梦之蓝端午礼盒”中含有一瓶“梦之蓝M6+”65ml小酒、一套高淳陶瓷盖碗杯、两副定制扑克、一副节日文化主题真丝眼罩，寓意“诗酒年华，安康有梦”。

泸州老窖旗下高端品牌国窖1573带来一场“乘风破浪”的文创产品体验，携手中国绒花制作技艺传承人雁鸿，联袂推出端午“云龙出水”作品。一边拥有国宝窖池群持续酿造450年的浓香白酒国窖1573，一边是拥有花丝镶嵌和绒花制作的非物质文化遗产技艺，碰撞之间展现传统文化精髓，抒写当代新意。

剑南春也推出盛世端阳端午礼盒，除装有一瓶100ml剑南春酒外，还内置用汝窑制作的分酒器（130ml）、酒杯（10ml），该款端午礼盒以“龙腾万里”为设计概念，传达出剑南春“酒香馥郁，腾云之志”的蕴意。

其中，汝窑酒杯沿用唐代高足形制，呈喇叭造型，足柄竹节形凸棱更添美感，观赏持握两相宜，凸显庄重典雅；分酒器灵感来源“宋代官窑方尊”器型，结合现代审美，由方变圆，外轮廓更简约利落，与持握者合为天地人，寓意天时地利人和。

国台酒业也正式推出大单品国台国标端午限定款国台国标·端午礼酒，瓶身设计沿用国台国标酒经典器型，以中国龙为主要元素，添加巍峨青山、艾草、龙舟、粽子等端午佳节元素，整体呈青绿色为主色调，且历经1年精酿、3年陶藏、1年涵养，具备5年真实年份酒。

贵州珍酒以“梦寻珍韵”为主题，在武汉成功举办贵州珍酒癸卯端午大赏暨端午产品上市发布。活动现场发布纪念产品“珍十五·竞享端阳”，限量发售，并通过穿越古今的沉浸之旅，让现场来宾体验端午民俗和非遗文化。

值得注意的是，端午文创产品不仅是酒企发力端午营销的举措，文创产品已经成为品牌们的共识，甚至是企业战略的一部分。

《2022 年中国新消费品牌发展趋势报告》显示，“国潮”相关内容搜索热度十年上涨528%，国潮市场品牌增速是普通品牌的三倍之多，越来越多的消费者愿意为中国传统文化而消费，渴望在国潮消费中找到对中国文化的存在感、归属感、成就感。

可以预见的是，文创白酒或将成为酒企们未来营销战略中重要一环。

文创产品的底层逻辑

未来前景可期

白酒与文创看似是一场传统与现代的碰撞，但实际上拥有市场存在的根基和一方沃土。尤其是名酒品牌推出文创产品，更能达到锦上添花的效果。

那么，为什么名酒企业近年来都热衷于在传统节日发布文创新品？

“企业推出文创产品是为了扩大销售，扩大经销商盈利。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁表示。

与大流通产品不同，文创酒价值与文化的特殊性、差异化，决定产品限量、限定销售，产品文化属性、创意属性强，产品单价普遍偏高；同时，以活动促销、产品搭售为主的传统节日营销出现“长尾”，消费者积极性不及预期。因此，在白酒行业今年以去库存为主的大背景下，利用传统佳节力推文创酒，成为酒企拓宽销售的一大方式。

对渠道经销商而言，在普遍面对大流通产品承压前行的现实情况下，文创新品成为增加销售、提高盈利的一大途径，成为品牌主品销售的重要补充，促使名酒品牌转变营销思路、营销方式，选择以文创产品营销为主。

与此同时，品牌厂家另辟蹊径开辟文创产品，也从侧面为大流通产品发挥一定的保护作用，维持品牌力度和流通产品价格。

另一方面，名酒企业扎堆发文创产品也是迎合消费市场分级、分化的需要。普遍认为，文创产品天然的差异性、特色性、价值性决定其消费群体小众化、高净值化的特点。事实上，消费市场分化、消费者分化的现实才是文创产品的根本逻辑。

在消费结构形态中，少部分高端人群越来越追求个性化、差异化、高价值化的产品需求，而文创产品填补了精神需求，成为高净值消费群体身份与价值的标榜。

同时，消费者的消费观念也发生转变，在请客宴请、交往送礼的功能基础上，兴趣爱好、收藏爱好、悦己爱好也成为购买白酒文创产品的驱动之一。

目前，文创产品主销渠道还是以传统渠道为主，对酒商施行配额制，并在传统分销模式的基础上基于微信、直播等平台进行线上销售，打造私域流量，实现圈层营销。随着消费者对酒类产品不同层级需求的增长，文创白酒市场前景也将更加广阔。