中国咖啡产业迎来黄金期

记者张静

(资料图)

2022年11月16日，云南省普洱市，一名农民在晾晒咖啡果 （江文耀/摄）

7月29日至8月5日，2023海南自贸港咖啡文化节在万宁举办。在7月29日举行的“海南咖啡世界品味”海南咖啡文化论坛上，咖啡金融网创始人陶健表示，中国咖啡市场正处于消费大爆发的前夕，中国咖啡产业将迎来至少20年的黄金发展期。

100多年前，第一粒咖啡种子落地中国；20世纪90年代起，中国咖啡产业发展提速。进入2023年，线下咖啡消费在餐饮业中率先复苏。电商平台数据显示，2023年4-6月，咖啡店的团购订单量同比增长250%，是各类饮品中增长最快的品类。企查查数据显示，国内目前有超过18万家咖啡相关企业，其中2023年新增约1.48万家。

中国食品工业协会常务副会长沈篪分析，中国咖啡饮品产业的快速成长得益于双重动力：一是消费需求、市场容量的持续扩大；二是国际国内紧密协作，全球化的生产采购、全国化的咖啡产业链布局。全球咖啡产业链、供应链在中国市场加速交汇，产学研、科工贸各种要素充分融合，推动中国咖啡产业链水平和供应链效率不断提升。

从云南普洱、海南万宁到江苏昆山、福建宁德，从上海到广州、成都，从“种子”到“杯子”，中国各地大小“咖啡之城”正在咖啡种植-加工-烘焙-生产-消费全产业链中分别发挥枢纽作用。

时代变迁

“改革开放后，中国咖啡产业走过40多年，从外资品牌主导到本土品牌崛起，经历了多个‘咖啡时代’的变迁。”铂澜咖啡学院创始人、院长齐鸣告诉《瞭望东方周刊》。创立于2006年的铂澜咖啡学院是目前国内领先的咖啡全产业链培训教育与咨询服务机构。

1989年，跨国品牌雀巢率先进入中国。“雀巢咖啡，味道好极了”的广告一时风靡。速溶咖啡自此进入寻常百姓家，作为提神饮品大受欢迎。

1999年，星巴克中国首店在北京开业，社交与商务办公属性融入咖啡饮用场景，品牌定位中高端，以打造“第三空间”为竞争优势，开启咖啡社交时代。

进入21世纪，随着居民收入提高和消费升级，品质口感优于速溶咖啡的现制咖啡越发受到青睐，咖啡市场出现诸多现制咖啡品牌。2017年，国产品牌瑞幸进军咖啡市场并快速扩张。瑞幸打通线上线下消费场景，通过社群运营构建私域流量，引领咖啡销售模式进入新零售时代。

从星巴克垄断中高端市场的10年前，到星巴克与瑞幸博弈的近5年，以手冲咖啡兴起为标志，咖啡悄然走向精品化，一系列注重个性体验的精品咖啡店兴起，咖啡市场进入多元时代。

“人们喝咖啡的习惯也从‘端着喝’发展到了日常‘续命水’。”齐鸣说。

据美团、上海交大、第一财经商业数据中心共同发布的《2023中国咖啡市场洞察报告》，从产业链结构看，咖啡产业上游涉及咖啡豆的种植、采摘和初加工，中游是咖啡豆的深加工，下游是不同咖啡成品的各类品牌。

在上游，对品质起决定作用的精品咖啡豆成为争夺焦点。一方面，品牌玩家奔赴全球各地寻求优质产区；另一方面，在政府扶持、沪滇合作、品牌布局等推动下，云南成为本土精品豆产地的代表。

在中游，连锁品牌在全国城市的战略部署，助推一些城市咖啡产业快速崛起。2023年5月，满帮货运平台发布《咖啡货运“新一线”城市排行榜》。苏州、昆明、上海、宁德、成都、武汉、广州、沈阳、杭州、天津等城市成为咖啡运输量TOP10目的地城市。

江苏苏州名列第一，源于苏州市明确提出布局咖啡豆深加工领域，创造制造业之外的新经济增长点。

云南省会昆明，则是云南精品豆的集散中心。

福建宁德排名第四，咖啡吞吐量与上海仅3000吨的微弱差距，这令人惊讶的数据源于2021年4月瑞幸首个咖啡烘焙基地在宁德投产。除“动力电池之城”外，宁德有了城市新名片。

在以慢节奏、宜居出名的四川成都，涌现出大量独立品牌咖啡店，它们聚少成多，极大拉动了成都和周边地区的咖啡消费。

6月21日，人们在成都大源中央公园内的咖啡馆喝咖啡 （沈伯韩/摄）

高速发展

虽然近年来国内咖啡消费发展迅速，但与全球主要咖啡市场相比，中国人均消费量差距依然很大。在2022年星巴克全球投资者日上，星巴克中国董事长兼CEO王静瑛表示，到2025年，中国人均咖啡消费（包括门店现制咖啡、速溶咖啡、咖啡豆、胶囊咖啡、咖啡粉和即饮咖啡）将从目前的每年12杯，增长到每年14杯。中国人均每年咖啡消费量约为全球人均咖啡消费量的10%。

随着中国咖啡受众人数的增长，消费市场呈现不断细分趋势。伴随着品类创新与渠道变革，咖啡行业进入线上线下多业态并存的发展期。据虹桥国际咖啡港联合美团等机构发布的《2023中国城市咖啡发展报告》称，过去三年里，传统速溶咖啡品类销售额仍拔得头筹，而隅田川、永璞等创新品类咖啡液增速最快，过往三年复合增长率达90%-100%。挂耳咖啡、冻干粉等线上咖啡产品销量涨势明显，可满足不同的场景需求。

进入2023年，线下咖啡市场全面恢复并持续增长，新消费场景不断涌现，竞争越发激烈。

2023年3月，星巴克中国携手高德地图正式上线了全新零售渠道——“咖快·沿街取”服务。顾客无需下车，在沿途指定位置，打开车窗就能取到咖啡。星巴克中国数字创新副总裁张凌云表示，“沿街取”的诞生标志着星巴克在“到店”与“到家”之外开创了“在途”这一全新消费场景。目前，此项服务已在北京、上海上线，预计一年内全国将有1000家门店加入。

新锐品牌蓬勃发展。来自日本的%Arabica、意大利的Lavazza、上海的Seesaw和MStand等咖啡品牌追求品质与场景体验，其高颜值的场景细节打造以及社交媒体营销的热度，不断吸引年轻消费者打卡。

一些中国本土咖啡品牌则在资本加持下全面爆发，Manner一个月开出200家店，幸运咖半年突破500家店，Nowwa一年破千店。

为黏住年轻消费者，求新求变成为咖啡品牌竞争的突破点。2022年仅瑞幸一家就发布了113款新品，相当于3天上线一款新品。“用中国食材，表达中国风味”成为咖啡细分赛道最火的主题。瑞幸在2023年3月推出的茶咖系列“碧螺知春拿铁”，上市一周，销量便达到447万杯。

玩跨界也是创新的一大手段。中国邮政、中石油、李宁、特步、蔚来等纷纷入局咖啡赛道，各类网红产品你方唱罢我登场。

“咖啡市场火热中，有一个值得注意的现象，那就是10年前，报咖啡培训班的学员绝大多数是准备开店的。近年来，随着咖啡消费大众化，咖啡爱好者成为主流的培训生源。”齐鸣说，“大家对咖啡文化感兴趣、对咖啡风味有追求，愿意付费学习新技能、新手艺，用咖啡丰富业余生活，作为新的休闲方式。可以说，咖啡已成为城市生活的一部分。”

海纳百川

说到“咖啡之城”，上海“老大”地位无可撼动。咖啡深入上海的城市血脉，将其海纳百川、积极进取的城市精神尽数体现。

5月20日，上海咖啡文化周系列活动之“西岸国际咖啡生活节”咖啡市集（王翔/摄）

“上海的咖啡产业，任何一个画面、一个场景都不足以概括它。在上海，什么类型、什么风格的咖啡店都有，各种咖啡消费场景都能见到。咖啡行业的丰富性、生动性、技术性和立体性在上海得到充分发挥。”齐鸣说。

据《2023中国城市咖啡发展报告》，上海是世界上咖啡店最多的城市，全城有8530家咖啡店，平均每万人3.45家，平均每平方公里1.35家。

上海也是本土咖啡品牌的最大孵化基地。Manner、MStand、Seesaw等精品咖啡品牌均起家于此，而三顿半、永璞等线上品牌也选择上海作为“上街开店”首站。

如今，上海的便利店、书店、剧院、酒店里都出现了自有品牌咖啡，《解放日报》将这一现象总结为“新一轮咖啡浪潮带来业态升级，正成为上海文创新动能”。

星巴克的产品创意、空间创新都在上海先行先试。多次承载实验室功能的星巴克臻选上海烘焙工坊，是众多咖啡爱好者心目中的“咖啡奇幻乐园”，5年多来推出了326款全新创意咖啡饮品、茶饮和特调酒饮。

不仅如此，星巴克上海门店形态也在迎合中国咖啡市场本土化趋势而不断丰富。从前滩太古里的全球首家星巴克绿色工坊，到结合沪滇非遗文化艺术的上海慎余里非遗概念店，还有手语门店等，上海成为门店创新的试金之地。

上海社科院研究员、上海文化研究中心副主任包亚明表示，一批海内外咖啡品牌对于上海“在地性”的重视和对本土文化深入挖掘，进一步激活并续写着上海咖啡文化的多面性。

2022年，连锁品牌蓝瓶咖啡在上海开了两家门店。其内地首店，选在“通裕面粉厂宿舍旧址”——一座苏州河畔清水红砖的百年历史保护建筑内。品牌方特别制作一张地图串联苏州河两岸景点地标，又将条头糕、绿豆糕等中式传统点心作为“搭子”，打造了充满地域特色的咖啡套餐。

除了咖啡消费重镇，上海还在逐步成为咖啡文化的输出源头。

通过一杯咖啡恋上剧院、通过一杯咖啡走进博物馆……在2023年上海咖啡文化周期间，上海的文化文博单位开设特色广场市集，推出独具风味的特调咖啡，将咖啡与文化艺术、数字科技、生活时尚等元素相结合，通过挖掘咖啡文化内涵，进一步构建咖啡消费新形态。

“上海通过咖啡文化赋能国际消费中心城市，有效盘活了社区、商场、园区、书店、菜场、剧院、美术馆等城市公共场域资源，突破产业边界，塑造了创意空间与复合消费场景，让咖啡成为撬动体验式消费市场、促进文化创意产业的重要支点。”包亚明说。

入乡随俗

在烘焙环节，除了大型烘焙工厂，小型独立咖啡店采用自家烘焙模式已成趋势。

齐鸣说：“一个小咖啡店有自己的烘焙机，可能规模不大、产量不高，但特色鲜明。所谓独立咖啡店，类似私房菜，主打特色。每个师傅烘焙技法不同，咖啡中体现出的‘个性风采’是咖啡的吸引力所在。

珠三角城市如今是独立咖啡店的主要集聚地。“长三角区域集中了很多大型烘焙工厂，但中国一半以上的小型烘焙工坊却在珠三角，特别是广州及周边。这些小店小工坊的特征就是入乡随俗。”齐鸣说。

广州上班族李悠是一个喜爱探索街区的咖啡爱好者，每周末都会光顾六运的咖啡店，这些咖啡店都不是大众熟知的连锁品牌。

六运小区，在广州天河南商圈核心地段，人气很旺，周边高档商场众多，如今是网红咖啡店聚集区。如果在小红书搜索“广州六运咖啡”，会看到1万多篇笔记。

六运咖啡店的爆发式增长发生在过去三四年。这些店以在咖啡里加入广东特色食材的“粤式创意咖啡”起家，比如急急脚咖啡店在咖啡中加上广东糖水，做出绿豆糖水咖啡、桂花马蹄冰啡等饮品。再如，琪琪牛杂咖啡公司近期推出一个外地人感觉不可思议的牛杂咖啡套餐。“牛杂+咖啡”，这一搭配卖出了日均300多套、日营业额2万元的业绩。

“广深作为超大城市，是吸引外资的主力，改革开放的窗口，咖啡消费有深厚基础。”洛克资本投资总监刘翰卿说，广深企业吸纳大量年轻人就业，因此这些当红咖啡品牌都是非常年轻化的品牌。

2月15日，顾客在深圳咖啡主题邮局打卡拍照（毛思倩/摄）

无独有偶，当广州的咖啡与牛杂配对，成都的咖啡天然与火锅为邻。在成都街头走一走，火锅店与咖啡店交错，五步一家，风格多元。当地小酒馆文化还滋养了“日咖夜酒”的独特模式，而茶馆与咖啡碰撞也催生了“亦茶亦咖”的更多可能。无论是消费习惯、市场氛围，还是门店数量、经营模式，成都咖啡可谓独树一帜。

“成都拥有良好的市场环境和产业土壤，成都咖啡产业发展速度快于全国平均水平，市场潜力巨大。”成都餐饮同业公会执行会长兼秘书长袁小然说。

融入社区是成都咖啡文化的一大特色，即使在居民区菜市场，也能闻到咖啡香。

沿着成都中道街菜场一路走到底，红砖木门的复古风小屋就开在蔬果铺子旁，一家名叫“陋屋”的咖啡店据说由鸡棚改造而成。门口两排露营椅，闲人手捧一杯热咖静晒太阳，提着菜篮的大爷大妈偶尔也来尝鲜。

“我在2017年读大学期间就考虑要在成都做一家咖啡店，当时成都的咖啡市场还没有开始井喷。”陋屋咖啡创始人常泗泓在2023年夏天租下中道街这个铺子，主要考虑两个要素：租金低、烟火气。“我们坚定地认为咖啡是日常存在，不用过多的‘高级感’去做溢价，选择菜市场，就是让咖啡接地气。”

与广深一样，成都咖啡火热的背后，同样有消费群体年轻化的特点。共青团成都市委联合成都新经济发展研究院2023年5月发布的《成都青年发展报告（2022）》显示，成都市14-45岁青年有960.36万人，占常住人口的45.87%；大学生110.2万，居全国第四位；新职业人数63.71万，居全国第二；成都在年轻人期待的创业城市中排名第二。

下沉市场

随着近年来在国内市场渗透率的提升，咖啡不再是一二线城市白领的身份标签，很多三四线城市的消费者也实现了“咖啡自由”。《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，2022年国内下沉市场的咖啡订单量同比增长高达250%以上。

这两年，在广东江门的百年骑楼下、居民楼间、商场大厦里，甚至菜市场里，咖啡店如雨后春笋般冒了出来。从“得闲饮茶”到“得闲饮咖”，这座曾经孕育出喜茶的城市，也在竞逐“咖啡之城”。

在浙江丽水青田县，喝咖啡是当地百姓日常习惯。超过350家咖啡店，日均售出咖啡1.5万杯、年均消耗咖啡豆80吨……常住人口不到51万的青田，处处咖啡生香。青田县引领着丽水市全域人均咖啡店数量、年人均咖啡消费量居浙江首位，远高于全国平均水平。

“在青田，随便走进哪家店都能喝到纯正意式咖啡。”旅意华侨徐纯峰说，青田大街小巷的咖啡店与酒吧、西餐店“强强联合”，构筑起这个著名侨乡的烟火日常。

在社交平台上，“县城咖啡”成为热门标签，“裸辞带十万元存款回乡开咖啡店”等笔记记录了一些年轻人的创业历程。

刘倩的咖啡小店开在云南腾冲的一个古镇上，挨着一片荷花池塘。客人不多的时候，她会闲坐河边树下，一边听着店里若有若无的音乐，一边琢磨特调新品。

出于对咖啡的热爱，刘倩大学毕业后回到老家腾冲，成为一名职业咖啡师。随着疫后旅游复苏，游客跟着网上评价慕名而来，小店日销上千单。“刚开店时，县城年轻人对咖啡的接受度不高，觉得价格太贵。今年明显感觉咖啡的热度上来，前不久我们已经在当地开了第二家店。”刘倩对《瞭望东方周刊》说。

暑假旅游旺季来临，刘倩又招了不少新人，有刚毕业的大学生，也有年轻的宝妈。“我们咖啡师基本工资4000元，另有提成，在镇上算是不错的收入。新招的大学生是本地人，喜欢咖啡，想留在家乡，所以对这份工作挺满意。”刘倩说。

根据腾冲市2023年一季度经济数据，全体居民人均可支配收入为6526元。“小镇青年”的消费水平和消费习惯逐步与城市接轨，对比之下，他们的生活成本和工作压力相对较低，作为咖啡消费者可谓“有闲”“不差钱”。

咖啡新业态进入县域后，给更多年轻人带来了家门口的就业选择。参差咖啡创始人兼CEO王森说：“比起做无趣的工作，咖啡店能够容纳有创意有想法的年轻人——开个店就能养活自己，不用受人指挥，靠手艺挣一个简单、自由且相对富足的生活。”

来源：新华社